Гуру рекламного бизнеса, ярчайший креативщик всех времен и народов, Лео Бернетт утверждал: слова ничтожны, желания пробуждают лишь образы. И все его рекламные кампании подтверждают эту истину. Это Лео придумал знаменитого ковбоя Мальборо, заставив мужчин курить женские сигареты.
Дело в том, что в 1950-е годы все сигареты с фильтром, включая Marlboro, считались женскими. И когда руководство Philip Morris обратилась к нему с предложением провести рекламную кампанию марки, Лео, в своем стиле, предложил нечто немыслимое.
Во-первых, он решил переориентировать сигареты на мужскую аудиторию. А во-вторых, поднять на них цену. Чтобы решить первую задачу, он обратился к своему фирменному трюку – созданию образов. Так родился тот самый ковбой Мальборо, который стал лицом популярнейших сигарет. По сей день в США есть несколько мужских моделей, главный источник дохода которых – съемка в «ковбойских» рекламных кампаниях.
Менее известны, но не менее успешны и прочие рекламные ходы Бернетта, часто граничащие со скандалом. Так, однажды в его агентство обратилась компания «Национальный институт мяса». Лео отмел все мудреные идеи своих арт-директоров и предложил просто изобразить сырое красное мясо на красном фоне. Сотрудники были ошарашены. Изображать сырое мясо в те годы считалось предосудительным. Кроме того, идея казалась слишком простой. Но принцип работы образов снова подействовал: эта рекламная компания была одной из самых резонансных.
Также авторству Лео принадлежат не очень узнаваемые у нас, зато знакомые буквально всем в США образы: зеленый великан для горошка Pillsbury, тигренок Тони для кукурузных хлопьев Kellogg и многие другие.
Мировая реклама по сей день следует заветам Лео Бернетта, пытаясь влиять на публику сочными образами. Правда, не всегда столь же успешно.
