Написано специалистом по применению тизерной рекламы.
Когда первые воздухоплаватели говорили о том, что за летательными аппаратами – будущее транспорта, очень грамотные специалисты и ведущие умы называли их мечтателями. И аргументировали свой скептицизм подробными теоретическими выкладками, стремясь убедить всех, и в том числе – самих адептов воздухоплавания, почему “это” работать не может.
Да и зачем? Ведь есть паровозы, привычные и надежные.
Похожие баталии разворачиваются сегодня в сфере интернет-маркетинга.
Ведущие умы от рекламы рассуждают о потенциале тизерной рекламы, о ее эффективности и о способности выстоять в борьбе с контекстной. Порой, даже высказывается мнение о нежизнеспособности тизеров и о том, что контекст заберет весь рынок.
Умные маркетологи и продвинутые клиенты, рассуждая об эффективности рекламных механизмов, говорят о заблаговременном прогнозе потребительского спроса, вплоть до отдельных SKU.
И это правда. Как правда и то, что паровозы хороши и надежны.
Но есть и другая правда – самолеты то сегодня летают по всему миру!
Потому хотелось бы поговорить и о другой правде в отношении интернет-маркетинга – тизерной рекламе.
Как работает тизерная реклама?
Для наглядности принцип работы тизерной рекламы рассмотрим на примере уже “старой” науки – мерчендайзинга.
Начнем с того, что пронаблюдаем, как ведет себя потребитель в крупных торговых центрах и что делает мерчендайзер, чтобы стимулировать покупку.
Режим “мартышки загребущей” – ключ к нашему успеху
Как часто вы видите в супермаркетах странных людей, несущих кучу предметов в руках, на плече и другими способами, но при этом без корзинки, коляски, другой удобной для переноски емкости?
О чем это нам говорит?
О том, что покупатель пришел в магазин, планируя сделать небольшую покупку, для которой даже корзинка не нужна. Но грамотная работа мерчендайзеров переключила его в режим “мартышки загребущей”.
Как мерчендайзеры заставляют людей делать непланируемые покупки?
Когда-то давно, когда электронная коммерция была еще в мечтах или вообще отсутствовала, весьма продвинутые умы были заняты проектированием UIX, но в рознице.
Тогда строили моллы, большие и не очень.
И если сегодня е-комерсанты стремятся предлагать клиентам покупку “в 2 клика”, то перед ритейлерами стоит совсем другая задача – запутать покупателя.
Необходимо запустить его по длинному маршруту, чтобы он нашел искомое только в конце пути.
По дороге же к цели, купил все то, что броситься ему в глаза, то, что сумеет заинтересовать.
В конце маршрута он может и не купить то, что планировал, но это уже не важно.
Почему это работает?
Да потому, что срабатывает основной мотив покупки – ИМПУЛЬС!
Импульс нельзя рассчитать или спрогнозировать, но его можно изучить и соответствовать.
Тизерная реклама – пример мерчендайзерских технологий в интернете
Чтобы заставить покупателя совершить импульсивные покупки, мы обеспечиваем ему долгий путь к цели – аналог длинных торговых рядов в гипермаркетах.
Длинный проход к цели – это основа сайта.
Яркие вывески с предложениями справа и слева – это тизеры.
Любите цифры?
80% покупок – это импульс, 20% – это план.
Потребитель уже давно не покупает “30-е штаны” – ему это незачем.
Он покупает эмоцию!
Импульсная покупка = тизер!
Таким образом, нишу стимулятора импульсной покупки заняли тизерные сети.
Рассмотрим подробней, как это работает.
Воронка продаж. Как она выглядит?
- Показы Ваших тизеров.
Показатель полностью зависит от тизерной сети, с которой вы работаете. - CTR, %, – это соотношение количества показов вашего тизера к переходам на ваш лендинг пейдж. Огромное влияние здесь оказывает броский, привлекающий внимание набор тизеров.
К примеру: вам нужно продать, что то не сложное, шланг для огорода подойдет
Теперь нам нужно создать тизер, который приведет у высокому CTR, то есть привлечь внимание посетителя, что бы он увидел, отреагировал, выбрал ваш тизер и сделал клик, перейдя на ваш лендинг.
Эффектно? Ну и как – получим высокий ctr?
Конечно да, вы правы! Почему бы не делать так всегда!
Но насколько это эффективно – другой вопрос. Какого потребителя мы привлечем, используя такой ход? Действительно ли те, кто сделал клик, интересуются садовыми шлангами и сделают ли они покупку?
- CR – это соотношение количества переходов на лендинг к заказам, пришедшим в CRM.
В приведенном примере CR% будет низким. Почему? Да потому что отреагировавший на тизер посетитель почувствует себя примерно так же, как если бы купив яркую бутылку с надписью “Чистое здоровье”, он обнаружил в ней сомнительную смесь пива, колы и кефира. Явно не этого он ждал от заманчивой надписи!
Как заставить посетителя покупать?
Для этого потребуется соблюдение нескольких критериев:
- Хороший тизер!
- Предложение с WOW эффектом.
- Качественные картинки, видео.
- Продуманное описание.
- Одно целевое действие – Заказать.
Придя на лендинг, посетитель читает короткий анонс, видит продукт, возможность заказать – ни больше и ни меньше. Никаких отвлекающих факторов.
Income (Доход). Что же нужно, чтобы получить деньги из заявок?
- Главное – соответствовать ожиданиям клиента. Это ясно видно из примера со шлангом.
- Не “спугнуть” импульс ведь сделать это легко, вы сами знете! Человек в состоянии сна сейчас, ему, скорее всего, не нужно то, что вы продаете, он покупает эмоцию.
А значит, большое кол-во деталей, вопросов, не та интонация оператора, задержки и уточнения разбудят клиента, и он просто отложит товар.
Будьте внимательны к сервису.
Резюме и рекомендации
Что нужно сделать:
- Выберите правильный товар, стоимостью до 20$ или сколько, по вашему мнению, сможет просто так потратить представитель ЦА не “проснувшись”.
- Сделайте набор тизеров – лучше больше, чем 10 на один товар.
За неделю станет ясно, какие из них эффективны. Чем больше тизеров вы сделаете, тем больше трафика получите, потому как целевая аудитория тоже неоднородна и разная форма подачи информации позволит “зацепить” больше людей. А это значит – получить больше переходов. В создании тизеров не так важен креатив, как статистика. - Поручать создание тизеров лучше тизерной сети, у них есть база тизермейкеров. Это означает, что тизеры будет делать не один и тот же человек, что минимизирует субъективизм и личностную составляющую.
- Сделайте лендинг, анализируйте его эффективность.
- Тизер должен содержать стимулирующую к нажатию информацию, но обязательно коррелирующуюся с товаром после перехода.
- Необходимо реагировать на заказы в течение 10 минут после заказа.
Надеюсь, вы потратили время на чтение с пользой!
Дежурный Шпец,
Good traffic company
